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體育大年明星運動員商業價值暴漲 奧運熱潮退后該如何維系?

每日經濟新聞 2021-08-30 16:09:38

一直以來,每值體育大年,體育明星的商業價值都會迎來新的增長機會。其中,四年一屆的奧運會作為綜合性的國際賽事,成為運動員們展示自我的絕佳舞臺,也成為運動員商業價值爆發的引擎?!斑\動員的商業價值其實是由他所在的項目、個人成績以及個人魅力共同賦予的。如果項目本身缺乏群眾基礎,單靠奧運會金牌的成績,是不會有持續的商業價值的?!惫缯J為。

每經記者 董興生    每經實習記者 朱鵬    每經編輯 宋紅    

東京奧運會結束后,中國男子短跑運動員蘇炳添成了最忙碌,也是品牌商眼中最炙手可熱的體育明星。半個月內,蘇炳添簽約了小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特4個品牌代言。

這一切,都因為蘇炳添在東京奧運會男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀錄。有消息稱,歷史性地闖入決賽后,有數十家品牌向蘇炳添發出邀約。

圖片來源:雷軍微博

由于新冠疫情影響,2020東京奧運會和2020歐洲杯均推遲到2021年舉辦,使得今年成為體育大年。一直以來,每值體育大年,體育明星的商業價值都會迎來新的增長機會。其中,四年一屆的奧運會作為綜合性的國際賽事,成為運動員們展示自我的絕佳舞臺。而隨著奧運會商業化運作的成熟,競技場也同樣成了商業場。

當前,演藝圈的明星爆雷事件頻出,中央網信辦和國家廣電總局也在近期加強了對明星和行業的監管,品牌方都風聲鶴唳。將目光轉向明星運動員,對品牌方來說,似乎是一個既能保證流量,也能降低風險的優質方案。

在黃金體育周期,接下來的北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯等大型賽事,會讓大賽IP與明星運動員的熱度持續走高。贊助體育明星既是響應國家政策,同時也能為品牌帶來形象和經濟利益的提升。

明星體育運動員的價值毋庸置疑,但熱門運動員和明星運動員之間,還有著巨大的溝塹,除了要跨越到頂尖的成績,影響因素還包括從事項目本身的影響力,以及獨一無二的個人魅力。

奧運會:既是榮譽臺,也是造星場

五年前的里約奧運會,中國國家女子游泳隊運動員傅園慧在賽后采訪中憑借幽默的“洪荒之力”迅速在社交網絡走紅,接連成為冰泉、科拓生物等品牌的代言人,之后更是參與了多檔綜藝節目的錄制。

五年后的東京奧運會,其造星效應也毫不遜色。盡管由于疫情日本奧組委最終采取空場舉辦,但得益于當下完備的轉播系統以及發達的社交媒介,大眾可以實時參與到賽事的觀看和互動之中。

自從有了電視轉播,奧運會才真正成為全球性的賽事,具備世界級影響力。媒介的發展催生了明星運動員,擴大了他們的商業價值。與此同時,體育也為媒介帶來了新的關注度。成都體育學院新聞與傳播學院教授郭晴在接受每經記者采訪時表示:“在體育傳播中有個術語叫Media Sport(媒介體育),媒介體育隨著全球化和經濟自由主義的勃興而產生,是體育媒介化的一種發展形態,展示了體育與媒介之間相互影響的關系,其結果也為體育和媒介帶來了豐厚的經濟回報?!?/p>

早在奧運會開始前,不管是體育團體還是運動員個人,品牌合作、代言都呈爆發趨勢。奧運會前,攜程旅行則宣布簽約劉國梁、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團,完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴,而韓束則官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴。

韓束在東京奧運會賽前的押注,使其一躍成為今年夏天體育營銷最大的贏家之一。由于游泳隊在東京奧運會成績表現突出,韓束不僅得到了大量品牌曝光,還一掃之前因為吳亦凡事件造成的品牌危機,極大提高了自身的品牌美譽度。

而東京奧運會后,在比賽中獲得金牌的奧運冠軍,更是成為各大品牌爭相搶奪的人選。即使是冷門運動項目,運動員也能借助奧運后的熱度站在聚光燈下,如舉重冠軍諶利軍和鉛球冠軍鞏立姣分別成為平安健康保險首位健康大使和特步品牌代言人。

除了蘇炳添,連日來,中國自由式滑雪運動員谷愛凌也不斷成為熱門話題。雖然這個還不滿18歲的中美混血運動員與東京奧運會無關,但她將代表中國參加2022北京冬奧會。

各路品牌商也找上了谷愛凌。短短十幾天,IWC萬國表、中國銀行、中國移動三大品牌官宣了谷愛凌的新代言。其中,僅8月17日一天,谷愛凌就與中國移動和中國銀行達成了合作。

圖片來源:咪咕體育供圖

隨熱度一同飆升的,還有代言費。據報道,蘇炳添的單筆新代言費用最高已經接近每年千萬人民幣,這一數字相當于他2020年全年代言收入的總和。相比之下,拿到體操冠軍的劉洋與一家醫療器械公司的一年合作費用則在40萬元左右。

項目本身影響運動員商業價值,小眾運動依賴奧運熱度

郭晴稱:“運動員的商業價值其實是由他所在的項目、個人成績以及個人魅力共同賦予的。如果項目本身缺乏群眾基礎,單靠奧運會金牌的成績,是不會有持續的商業價值的?!?/p>

將體育項目作為參照物進行對比,明星運動員們的商業價值差異化就更加明顯。

以網球為例,中國網球名將李娜在2014年福布斯全球運動員排行榜上位列第41名,女運動員榜第二位,收入為2360萬美金,其中商業代言1800萬美金。除了成績之外,網球作為全球第二大運動的世界影響力也是其能收獲巨額代言費的重要因素。李娜之后,不論是孫楊、朱婷還是蘇炳添,都難以企及前輩的商業價值。

“受眾廣的運動項目更容易出體育巨星,像足球、籃球、網球。從事這些項目的運動員也沒有那么重視奧運會?!惫缯f。

以足球為例,高水平的歐洲五大足球聯賽每年都舉辦,還有四年一屆的世界杯以及大大小小的比賽,參加奧運會并不是職業足球運動員的首要目標。但對更多的項目來說,運動員需要借助奧運會這樣的大舞臺才能收獲榮譽、熱度以及商業價值。

要想維持商業價值和熱度,運動員就不可避免地需要參加娛樂節目,但這又與國內大眾對于運動員的認知相悖。以傅園慧為例,其在里約奧運會之后,參與了湖南衛視制作的多檔節目,引起了不少爭議?!霸谖覀兊拇蟊娬J知里,運動員是國家形象的代表,不應當娛樂化。這自然也就會束縛運動員本身商業價值的可能性?!惫缯f。

以美國為例,美國明星運動員的商業價值完全不遜色于好萊塢的大牌演員,二者之間并無分界線。以著名NBA球星勒布朗?詹姆斯(LeBron James)為例,根據福布斯收入排行榜,他在2020年收入達8820萬美元,相對比,著名影星道恩?強森(Dwayne Johnson)的收入為8750萬美元,而后者已經是2020全球收入最高的演員。

另一方面,體育項目的職業化程度也會決定運動員的商業價值。與國內眾多項目采取的國家隊集訓制度不同,國外普遍采用職業聯賽形式?!耙訬BA為例,運動員拿了高額年薪,就要為俱樂部賺錢,這就要求他們比賽的質量要高。比賽好看,才能吸引大量觀眾,也就能吸引贊助商。這是一套可以自我輸血的制度?!惫缯f。

對于舉重、射擊等本身大眾基礎和熱度都較弱的項目運動員來說,通過社交媒體上的個性化表達,有助于與大眾建立連接,從而為商業價值的轉化提供可能。

圖片來源:微博截圖

但在國內,運動員終究不是明星,成績才是一切關注和成就的基礎,但競技體育充滿不確定性。除此之外,大眾的注意力在互聯網時代已被切割得極度碎片化,要想獲得關注,就需要有持續的曝光。不過對于國內絕大多數運動員來說,奧運會結束之后都將歸隊進行訓練,參加商業活動的頻次是極度受限的。這些都將影響他們在奧運熱度退去后的商業價值。

因此,對他們來說,要想在熱度散去之后收獲新的商業合同,除了保持頂尖的成績,也許只能等待下一個“體育盛會”。

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